先週のMOVIDA SCHOOLはGMOメイクショップの向畑さんでした。
大学卒業後、韓国に留学、帰国後ECサイト運営や構築コンサルなどを経て2004年にメイクショップを起業、翌年GMOグループにジョインしています。
GMOメイクショップ導入店舗は22,000店舗を超え、モールを除くECサイトの流通総額でNo.1だそうです。
個人でもEC業界の勉強会・懇親会を主宰しています。
向畑さんに「」というテーマでお話いただきました。

狡猾に戦う

資本主義においてはオンリーワンは意味がない。
ビジネスは戦いだからNo.1を目指さなければいけない。
そのためには敵を知り、狡猾に戦っていく必要がある。

No.1のみが強者であり、それ以外は弱者であると認識すべき。
自分たちが弱者の立場であれば、自分たちの存在が敵に知られないようにゲリラ戦で戦うべき。
競合がどんなことをやろうとしているのかを調べ上げ、それに対抗するためのマーケティングや広報などあらゆる施策を打つ。
例えば、相手が業界初の新機能を発表しようとしていることを察知したならば、相手以上のスピードで開発して業界初を謳わせないようにするといったことだ。

徹底的に顧客を知る

次に徹底的に顧客志向であるべき。
とは言っても、言ってるだけになっていないか?、顧客を見ているつもり、顧客の声を聞いているつもりになっていないか?、よく振り返ってほしい。
そのためには結果を数字で振り返ることが重要だ。

サービスの立ち上げ直後はとにかく新規の顧客を獲得することに目が向きがちになる。
しかしながら、新規顧客の獲得数というのは如何に施策を売ったとしても頭打ちになるタイミングが来る。
大切なのは獲得した顧客を如何にリピート客にして優良顧客にしていくかであり、これが成長においては非常に重要になる。

如何に優良顧客を増やすのか

CPM分析という手法がある。
まずは顧客を以下の5種類に分類する。

  • 新規客
  • 初めて自社のサービス・プロダクトを利用・購入してくれた顧客

  • 入門客
  • 初回利用・購入から3ヶ月以内にリピートしてくれた顧客

  • 安定客
  • 初回利用・購入から3ヶ月以上リピートしてくれた顧客のうち7ヶ月未満のリピート顧客

  • 流行客
  • 流行客は閾値を越える利用や購入があるものの7月未満で離脱する顧客

  • 優良客
  • 7ヶ月を越えて閾値以上の利用や購入を続けてくれる顧客

顧客の成長を新規から入門、安定、そして優良へと成長させていくために、様々な施策を検討していく。
流行客というのは一時的なマイブームで利用・購入してくれるが、ブームが過ぎ去ると離脱してしまう。
例えばRFM分析では、どれくらい頻繁に、どれくらい最近に利用・購入してくれているかで分析するため、既に離脱してしまった流行客を無駄に追いかけたり、リピーターになった優良客などに無駄にマーケティングコストをかけたりといったことも起きる。
CPM分析で安定客を流行客ではなく優良客に育てていく発想でアプローチしたい。

メイクショップの実績で振り返ってみても、新規顧客よりも既存顧客を優良化させることに集中してきた結果、成長を続けてきたことが分かった。
顧客目線で機能要望を聴き続けてきている結果だが、何が本当に必要なのかを見極めるのが大事である。

徹底的に現場主義

徹底的に現場主義であるべきで、社長というものは誰よりも現場を知らないといけない。
社内の開発リソースは聖なるものと心得るべき。
だいたい社長はアイデアマンなので、いろんなアイデアを思いつき、それをやりたくなってしまうものだ。
しかし、それが単なる思いつきでないかどうかをきちんと考えなければならない。
やりたいこととやるべきことは違う。

創業直後はカスタマーサポートも全て自分でやっていた。
そうすることでユーザーの声を直接聞くことができるからだ。
事業が成長していく段階で、カスタマーサポートが組織化されたところからはメールなど一切見なくなった。
一方で定期的な顧客訪問やECコンサルなどにより現場の声を聞くようにしている。
自分自身が顧客の声を聞くことができる仕組みは常に作っておかなければならない。



ECにおける買っていただくを使っていただくに置き換えると、その考え方は全てのサービスに通用すると思います。
今回の顧客分析の手法は非常に参考になりますね。
No.1以外は意味がない、ビジネスは戦いだ!という言葉もかなり響いていた感じでした(笑)


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