先週のMOVIDA SCHOOLは、クックパッドの加藤恭輔さんでした。
加藤さんは元々は公認会計士でクックパッドに転職後、当初は経営企画をされていましたが、プレミアム会員サービスのマーケティングを担当することとなり、現在は事業部長として同社のプレミアム会員サービスのグロースハックを管掌しています。
また、ライアンホリデイ氏の著作「グロースハッカー」の解説も担当されされています。
今回は加藤さんにクックパッドでのグロースハックの事例についてお話頂きました。

クックパッドのプレミアム会員サービス

クックパッドは1997年創業のレシピサイトで月間2000万人を超えるユーザーがいる。
プレミアム会員サービスは2004年にスタート、100万ユーザーを突破して現在では全体の60%超の売上となる30億円超まで成長した。
まだやりたい事の1%もできていないが、サービスの機能開発やマーケティングに投資をしはじめ、世界中の人から1億人の単位で使ってもらえるサービスを目指している。

「開発」と「訴求」

グロースハックには領域が2つあり、「開発」と「訴求」
開発はお客様にどのような価値を提示する機能を足していくかのことであり、訴求は作ったものをどう売るかのことである。
開発はMVPを用いて価値検証を繰り返しながら少しずつ作り上げる。
種になるものを作り、そこに機能やデザインで価値を足していくイメージだ。
お金を払ってくれるものを小さくつくり、検証するべきだ。

価値を提示できるようになったらそれを訴求していく必要がある。
月額課金サービスの場合、検索エンジンでサイト訪問→サイト訪問頻度増加→ブックマーク/アプリDL→直利用での頻度増加→有料機能の無料版お試し→有料会員化→継続利用という各プロセスについてユーザーに訴求していく。

クックパッドの事例

有料会員化に向けてのいくつかの事例の紹介。
例えば一定期間無料でプレミアム会員サービスを使えるように決済機能への接続を完了したユーザーに提供している。
これは一旦機能をつないでもまた止められる機会を見せることによって安心して接続してもらうことを目的にしたものだが、実際にはここまで来ればその後止める人もほとんどいない。
見せ方で最初のハードルを下げている事例。

他社のプレミアムサービスに対して無料クーポンを双方で発行することで相互送客している。
会員数の多いプレミアムサービスとの連携は効果的になっている。

サービスにあったインセンティブプラン

クックパッドも現有料会員からの紹介で2ヶ月無料で利用可能にしているが、現時点ではほぼ登録に寄与していない。
インセンティブプランを再設計してテスト予定。
この招待の仕組みが、登録者数のグロースにはかなり重要。
海外の事例でいうと、dropboxやUberがうまい。
友達を招待すると使える容量が増えるdropboxの仕組みや、自分にも友達にも無料クーポンが発行されるというUberの仕組みだ。
一度魅力的な体験をユーザーにさせることが何より重要なのだ。

スマホアプリのA/Bテスト

スマホアプリでA/Bテストやるのは難しいので3段階でやっている。
Step1.
まずはメルマガのPR枠で文言を変えて良い結果が出るものをピックアップしていく。
メルマガならば、数分の作業で大量のテストが可能だ。
Step2.
次にスマホウェブの登録ページでA/Bテストを行なう。
メルマガで良い結果が出た文言を中心にテストする。
同じスマホのビューでうける文言やデザインのA/Bテストを大量に実施していく。
Step3.
最後にアプリ登録ページで実施する
とはいえ、前のステップで確認したのと同じ結果が出るとは限らないので大枠の方向性の確認と認識しながら進めている。

地味な作業の積み重ねが成果につながる

スマホの導線に関して気を付けることは、Simple/Smooth/Speedyの3つだ。
とにかくユーザーに対してストレスを感じさせない動線にする。
どれだけ要素を削ぎ落とせるかが重要だ。
遷移を1個増やすと10%離脱するとも言われている。
A/Bテストで数%コンバージョンが上がれば、数千万円の経済効果がでたりする。
CVRの成長は鈍化してくるのである程度の所で見極め、優先順位付けの判断をすることが大切だ。

まとめ

  1. 登録に到る段階的な設計と該当する施策図を作ろう。
  2. 大量のテストが出来る基盤を作ろう。
  3. 地味か派手かは問題じゃない。効くかどうかが問題だ。

クックパッドさんの事例を元に色々と解説頂き大変分かりやすかったです。
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